Namen, die die Welt beherrschen

24 Nov
2011

Er ist wieder zurück: Der Weihnachtsmann wird in einem riesigen, mit Lichterketten geschmückten, roten amerikanischen Truck über die Landstraßen brettern und verkünden, dass das Weihnachtsfest vor der Tür steht. Und das wird es in der Fernsehwerbung zu bestaunen geben. Auf dem langen, mit Geschenken beladenen LKW wird der bekannte Coca-Cola-Schriftzug zu lesen sein. Fast scheint es, als wäre die Getränkemarke fest mit dem Mythos des bärtigen Mannes verknüpft.

Eine generationsübergreifende Marke und das ikonischste aller Volkstümer profitieren vom gegenseitigen Glanz: Kein anderes Produkt ist 2011 populärer als Coca Cola. Dies ergab eine Studie, die jährlich herauszufinden versucht, welche Marken weltweit am bekanntesten sind. Für den Markenexperten Stefan Vogler ist das keine Überraschung: «Diese Marke hat Pioniercharakter und ist eine wahre Ikone.» Eine starke Marke müsse sich trotz des geforderten Wiedererkennungswertes immer wieder dem Zeitgeist anpassen. Kaum eine andere Marke schafft derzeit den schwierigen Spagat so weltmeisterlich, von Kindern, Jugendlichen und Älteren gleichermaßen begehrt zu werden. Als erste globale Marke hat es das koffeeinhaltige Kaltgetränk zudem geschafft, aus den USA heraus die gesamte Welt zu erobern. «Im selben Atemzug könnten zum Beispiel auch Marlboro, McDonalds oder in neuester Zeit Apple und Internet-Marken wie Google genannt werden.»

Was eine Marke haben muss, um erfolgreich zu sein

Der Suchmaschinendienst Google hat es in der Top 100 der bekanntesten Marken immerhin auf den vierten Platz geschafft, dicht gefolgt von McDonalds (Platz sechs) und Apple (Platz acht). Der Computerhersteller Apple ist in diesem Jahr sogar noch bekannter geworden – vermutlich lange vor dem Tod des Gründers Steve Jobs. Im vergangenen Jahr lag Apple noch auf Platz 17. Erst die technischen Apple-Neuheiten der nächsten Monate werden wohl darüber entscheiden, ob die Firma mit dem angebissenen Apfel im Logo auch im nächsten Jahr noch unter den ersten zehn bekanntesten Marken zu finden sein wird.

Das Erfolgsgeheimnis aller beliebten Marken ist auf eine einfache Formel zu bringen: Neben einem eindeutigen Profil des Produkts, das verkauft werden soll, muss auch dessen Bekanntheit stetig erneuert und jenen Trends angepasst werden, die mutmaßlich über eine lange Zeitdauer vorherrschen. «Eine starke Marke ist eine Kombination von emotionaler Wirkung und rationaler Leistung. Daraus ergibt sich die Wahrnehmung einer Marke beziehungsweise deren gefühlte Qualität», sagt Vogler.

Besonders deutlich wird das am bekanntesten Blindtest der Welt: Wann immer man Testpersonen abgeklebte Flaschen der Marken Coca- und Pepsi-Cola zur Verkostung bereitstellt, schneidet Pepsi-Cola besser ab. Sehen die Konsumenten hingegen das Logo der jeweiligen Marke, dann entscheidet sich die Mehrheit für Coca Cola, weil deren Produktqualität plötzlich als besser eingeschätzt wird.

Deutsche Autos – unschlagbar erfolgreich

Auffällig ist, dass unter den 100 weltweit beliebtesten Marken vor allem deutsche Automobilhersteller anzutreffen sind. Besonders weit nach oben hat es Mercedes Benz (wie im Vorjahr Platz 12) geschafft. Auch BMW (unverändert auf dem 15. Platz) und VW (Platz 47) setzen sich gegen große Marken wie Ford (Platz 50) und Nissan (Platz 90) durch. Anteil am Erfolg der deutschen Autos hat laut Vogler die männliche Hälfte der Menschheit. Obwohl Autos ihre Besitzer nur von einem Ort zu einem anderen fahren sollen, ginge dennoch von vielen Marken ein immenser Prestigefaktor aus. «Die Profilierung dreht sich um Aspekte wie Fahrverhalten, Farbe, Design, Verbrauch und so weiter.», sagt Vogler. Alles das seien Dinge, auf die vor allem Männer beim Statussymbol Auto achten. Das allein ist jedoch nicht der Grund für den Erfolg von VW, BMW und Co. Neben kreativen Werbemaßnahmen ist es besonders die Qualität deutscher Autos, die weltweit geschätzt wird: «Die Automarken sind die besten und beliebtesten Botschafter für deutsche Qualität.»Etwas abgeschlagen, aber immerhin unter den weltweit erfolgreichsten Marken ist auch die Hautcreme aus der berühmten blauen Dose. Nivea landete in diesem Jahr auf Platz 87 und ist im Bereich der Pflegeprodukte in etwa das, was Coca Cola im Segment der Softdrinks darstellt. «Wer mit dem Ritual der täglichen Gesichtsportion Nivea aufgewachsen ist, dem ist diese Marke förmlich unter die Haut gegangen», so Vogler.Die frühe Prägung mit vielen Marken spielt eine nicht unwesentliche Rolle. «Positive Kindheitserinnerungen wirken bei Marken nachhaltig. Weil es Nivea geschafft hat, stets neue Produkte zu entwickeln und mit dieser starken Dachmarke in immer neue Bereiche vorzustoßen, wird sie in den unterschiedlichsten Zielgruppen bevorzugt.» Ein wenig erinnert das an die Werthers-Echte-Werbung, in der der Enkelsohn bei jedem Besuch beim Opa einen Bonbon genau jener Marke geschenkt bekommt. Dem Prinzip der frühen Prägung folgend, wird auch jener junger Mann nicht auf die Idee kommen, seinen späteren Kindern Nimm-Zwei-Bonbons anzubieten.

Quelle:
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Wirtschaft News -
Marken und ihr Geheimnis – Namen, die die Welt beherrschen

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